草木之心
  從杭州進口——淘品牌的雙十一攻略
  10月15日,天貓今年雙十一的宣傳造勢活動正式啟動,轟轟烈烈的雙十一大戰拉開了序幕。
  阿裡巴巴上市後的首個雙十一讓人充滿了好奇:天貓會玩出什麼樣的大動作?摩拳擦掌的品牌商又會有什麼樣的奇招絕技來爭奪眼球和流量?
  美國當地時間10月15日,《華爾街日報》刊登以“從杭州進口”為標題的中英文整版廣告,該廣告經在美中國留學生髮現後分享至社交媒體,廣告上以中英文寫著:“從底特律進口汽車,從巴黎進口香水,從米蘭進口包包,從波爾多進口葡萄酒,從杭州進口草木之心”。
  網友發現,草木之心是一個成長於天貓平臺的杭州本土護膚品牌。廣告還附帶一個YOUTUBE的視頻搜索,在這段名稱同為“從杭州進口”的視頻中,華少、麥家、戚國偉、光泉法師、茅威濤、楊永毅等七位來自杭州名人一起發聲,闡述他們對杭州精神的理解。而草木之心也正是眾多名人一起發聲,為杭州精神喝彩的幕後推手。
  一個本土的電商護膚品牌,如此豪氣的舉動,迅速引發行業和網友的熱議和猜測。其實這種豪氣的背後,折射出電商行業發展的大趨勢:電商的競爭已經從當初的價格大戰逐步上升到品牌競爭的層面。天貓今年7月正式發佈全新品牌口號“尚天貓、就購了”,表達了向品牌化、時尚化升級的堅定決心,今年雙十一,就是集中體現這種轉變的戰場。
  草木之心此舉,既是呼應了天貓轉型對品牌商的要求,也是自身品牌發展突圍的需要。
  據瞭解,草木之心主打的茶護膚產品以西湖龍井為原材料,由於其獨特的定位和很高的性價比,受到了80後年輕女性群體的追捧,抹茶古皂長期保持天貓手工皂品類的銷量冠軍。
  草木之心的發展,其實是得益於近年來中國電商的大發展,以及前幾年國際大牌對電商渠道不夠重視所帶來的機遇,但隨著國際大牌回過神來,紛紛加大在電商平臺上的推廣力度,草木之心面臨著越來越大的壓力,品牌升級成為走出重圍的必由之路。
  草木之心的品牌升級之路在《華爾街日報》整版廣告出爐之前,就已經開始了,10月13日,《南方人物周刊》發佈重磅專題“我從杭州來”,馬雲、麥家、湯唯、華少、光泉法師、茅威濤、吳曉波、戚國偉、楊永毅等10多位重量級杭州名人通過媒體訴說他們與杭州的故事,闡述他們對杭州精神的理解。
  草木之心,作為“杭州精神合作伙伴”,登上了雜誌封面,併發布其全新品牌口號“草木之心,從杭州進口”。
  可以看得出,“從杭州進口”口號的提出,讓杭州這座城市為自己代言,草木之心在品牌營銷的策略上是做了深入的思考的:杭州是天下人的杭州——杭州在中國人的內心,絕不是一個簡單的地名,她美麗的自然風光,厚重的人文積澱,精緻安逸的生活方式,浪漫的愛情傳說,妙曼的江南美女,“天堂”杭州,是很多人來過就惦記一生的城市。讓杭州為自己代言,將國人對杭州的美好情感,嫁接到草木之心品牌上,讓這個品牌真正具有了最獨特的靈魂,這是“從杭州進口”在心理層面的價值。
  另一方面,“從杭州進口”也道出了草木之心的品質承諾,草本護膚品品質的原材料是關鍵——杭州,位於北緯38°附近的自然生態黃金線上,江南獨特的氣候和水土,讓這一區域的草木不僅純凈天然,而且充滿了自然的靈氣,“西湖龍井”之所以能成為中國名茶之首,也正是這個原因。草木之心的原材料都來源於杭州地區,將杭州的產地價值充分的挖掘出來,草木之心的好品質,也就能獲得更多的消費者的認可,這是“從杭州進口”在功能層面的價值。
  阿裡巴巴在美國紐交所上市,占據全球電商領頭羊地位,又讓杭州成為了具有全球視野的城市,“從杭州進口”這口號無形之中,還被賦予了中國品牌敢於向世界級大品牌叫板的驕傲感,而《華爾街日報》整版廣告正是這種驕傲感的宣示。
  草木之心的成長過程,其實是和中國商業環境大變革,電商大發展,國貨崛起的進程,以及中國文化的價值被年輕人重新發現的過程是同步的。
  一個誕生不久的本土護膚品牌,能具有這樣的格局,從側面反映出國貨品牌的勃勃生機,也讓人對天貓生態圈中建立和成長的電商品牌的前景,充滿了想象和期待。
  (何楚)  (原標題:草木之心 從杭州進口——淘品牌的雙十一攻略)
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